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A cerveja é a bebida alcoólica com maior consumo no mundo, a cerveja artesanal é um segmento em ascensão na indústria de bebidas e sua popularidade afeta as preferências dos consumidores de cerveja e as tendências de consumo. As emoções possuem papel ativo durante as experiências de consumo e o estudo delas no comportamento de consumo é de interesse. Assim, o objetivo do trabalho foi investigar as associações das emoções dos não consumidores sobre cerveja e consumidores de cerveja em relação a cerveja artesanal e comercial. A fim de verificar a percepção das emoções espontâneas foram levantados termos a partir do método de associação de palavras, com coleta via formulário eletrônico, com o total de 165 pessoas, entre elas 28 não consumidores, 82 consumidores de cerveja comercial e 85 consumidores de artesanal. Foram aplicadas aos termos obtidos Análise de Correspondência e, análise Aglomerativa Hierárquica, também foi feita representação gráfica da percepção emocional, através da construção do espaço afetivo com as dimensões valência e alerta do conjunto de dados ANEW-Br. A preferência de cada tipo de consumidor e do não consumidor pode ser medida através do espaço afetivo e da emocionalidade dos termos levantados no método de associação de palavras.

cerveja; consumidor; associação de palavras; emoções